El mundo del marketing digital se asocia fundamentalmente al SEO, SEM, redes sociales, a las campañas de newsletter, a los banners, los vídeos etc. Sin embargo la evolución que ha experimentado internet está cambiando la manera de consumir contenido y en consecuencia, la manera de anunciarse en la Red.
En los últimos meses ha aumentado mucho el uso de las extensiones de adblocks, aplicaciones que evitan por un lado que las páginas muestren contenido publicitario (bloqueando pop-ups, banners etc) y por el otro que recopilen información personal del usuario, como su localización, su IP, su historial de navegación o su historial de ‘likes’ de Facebook. Según estadísticas de Iagovar un 16% de los usuarios en España utiliza habitualmente extensiones de este tipo, porcentaje que supera el 25% en países como Alemania y Suecia. A estos usuarios no les llegan los anuncios con lo que la única manera de llegar hasta ellos sería el SEO u otras herramientas que sigan la filosofía del «permission marketing». ¿Tiene futuro el marketing digital en un internet sin publicidad?
Nuevas estrategias para vender en internet
Los banners, pop-ups y anuncios estáticos son formas de publicidad heredadas directamente de la prensa tradicional. Se usa el espacio disponible para mostrar simultáneamente la información y el anuncio (en el caso de la publicidad estática) o bien se va más allá y se sobrepasa el límite del espacio publicitario en el caso de los pop-ups o las imágenes a pantalla completa. La popularización de los dispositivos móviles ha acrecentado las dificultades de mostrar este tipo de publicidad, ya que las dimensiones de las pantallas se han reducido considerablemente y el usuario percibe que en su smartphone esto es demasiado invasivo.
Una de las soluciones que se vienen aplicando desde hace años es eliminar la línea que separaba el contenido de la publicidad y unificarlo: branded content, apps de marcas, hauls, pruebas de producto, etc. Se trata de mostrar el análisis de un producto o servicio como si fuera información y no promoción, para que sea el propio usuario quien demande acceder a ese contenido en lugar de intentar evitarlo. Es una estrategia que se ha venido utilizando de manera similar en televisión o la radio con los publirreportajes o mensajes patrocinados en diferentes programas. Sin embargo en Internet es más complicado porque el usuario tiene más opciones donde elegir y tiene un poder absoluto para ver el contenido que desea, casi sin restricción. En la televisión tradicional hay un número limitado de canales que se pueden elegir y dentro de cada uno de esos canales, solo podemos ver lo que el canal decide emitir. No podemos pararlo, cambiarlo, volverlo a ver o consultarlo más tarde. Es un consumo de contenidos en tiempo real. Pero Internet, aunque comparte muchas de las características intrínsecas de la televisión (medio de masas, alcance mundial…) no funciona de la misma manera ya que la Red se basa en la interconectividad, la participación y la decisión del usuario para seleccionar lo que quiere ver. De ahí la necesidad de encontrar un modo de publicitar productos o servicios de una manera menos agresiva, que la gente no sienta rechazo hacia ella y que resulte, al fin y al cabo, interesante.
Influencers: el nuevo marketing viral
Los influencers son simplemente personas con un número de fans, seguidores, lectores, admiradores etc. tan grande que sus comentarios u opiniones tienen una trascendencia muy grande en el comportamiento de una parte de los consumidores. No tienen que ser necesariamente famosos, sino gente relevante en sus campos. Youtubers, bloggers, celebridades, intelectuales, tertulianos, periodistas, gente especializada en un tema y generalmente con bastante repercusión en internet gracias a las redes sociales.
El papel de los relaciones públicas de las empresas y agencias consiste en contactar con el tipo de personas que más conviene en base a unos objetivos prefijados de alcance, prestigio, target etc. Es un proceso complejo y que requiere de un trabajo constante para que salga bien.
Un vídeo de uno de estos influencers comentando lo que le gustan unas galletas de chocolate en concreto, puede potenciar las búsquedas de esas galletas y por ende las ventas en poco tiempo y de manera notable. La clave es introducir el elemento a promocionar de una manera sutil, que no parezca forzado. Así el espectador no tiene la sensación de que le están vendiendo algo, lo que hace que sea menos propenso a dejar de ver el vídeo. Además es muy sencillo segmentar las promociones. Cada influencer se centra en un perfil de consumidor concreto y conociéndolo de antemano podemos dirigir nuestras acciones de marketing a un target específico sin necesidad de hacer análisis de datos basados en la monitorización de los usuarios, como hace por ejemplo Google o Facebook. Otra ventaja es el alcance esperado. Gracias a las redes sociales, se puede medir de manera bastante fiable qué alcance tendrá nuestra promoción en base al número de seguidores con los que cuenta. Esto permite calcular bien la relación coste beneficio de nuestra inversión publicitaria, al conocer de antemano a cuántas personas vamos a llegar.
La efectividad y la eficiencia publicitaria en Internet
Cuando un anunciante quiere promocionarse en internet se busca que la campaña sea eficaz (que cumpla los objetivos marcados) y que sea eficiente (que lo haga al coste más bajo posible) Un nivel alto de eficiencia implica que habremos conseguido los objetivos a un coste razonable, con lo que es una parte muy importante que se ha de tener en cuenta en todo momento, ya que las grandes inversiones que no tienen en cuenta unos objetivos de eficiencia no suelen salir bien en términos económicos.
La estrategia de publicitarse a través de personajes populares (ya sea a través de vídeos, escritos, imágenes o simplemente dando a ‘me gusta’ en Facebook) está cada vez más extendida y lleva tiempo demostrando su efectividad. Es una nueva manera de venderse en Internet en la que lo importante no es tanto qué se dice sino quién lo dice y cómo lo dice.
Campañas exitosas con influencers
Durante la gala de los Oscar de 2014, la presentadora, Ellen DeGeneres le dio un móvil Samsung Galaxy Note 3 al actor Bradley Cooper y éste hizo un selfie que a la postre se convertiría en el más retuiteado del mundo. Todo el mundo vio cómo un móvil de Samsung se convirtió en el protagonista de la noche. La estrategia de la empresa fue contar con una influencer como Ellen, com millones de seguidores y que generalmente cae bien, para mostrar su producto. Si bien es cierto que en general los famosos en EEUU usan y siguen usando un iPhone, la proyección y alcance de este hecho fue una muy buena publicidad para Samsung en EEUU y el resto del mundo.
Pero no hay que contar con famosos de primera línea para tener éxito. James Wright, un youtuber relativamente conocido en EEUU realizó un vídeo analizando la tarta de batata de Patti LaBelle. El vídeo en cuestión se hizo tan viral y obtuvo tantas visitas que la tarta literalmente se agotó para el día de Acción de Gracias, con lo que tuvo un éxito absoluto. No sabemos si esta ‘campaña’ fue voluntaria o involuntaria (muchas veces el éxito de la campaña está en que parezca algo fortuito y no preparado) pero sin duda le salió bien a Patti LaBelle.
Para conseguir que tu marca tenga este tipo de impacto hay que hacer un estudio previo y analizar qué tipo de perfil se adapta mejor al producto, cuál es el tono de la campaña, qué objetivos se quieren lograr, etc. Después viene el turno de contactar con los influencers. Se puede intentar hacer de manera directa pero la mayoría de las veces las celebridades suelen contar con agentes o empresas que gestionan todo, con lo que lo más sencillo es contar con un intermediario profesional como la Agencia Reinicia para conseguir los influencers perfectos y cumplir los objetivos.
¿Ya tienes pensado quién te gustaría que representara tu marca?
