La web corporativa: el comercial al que nadie pide resultados

Hoy en día, nadie, o muy poca gente, discute la utilidad de Internet en los negocios y la necesidad de que las empresas cuenten al menos con una web donde den a conocer sus servicios y/o productos a sus Clientes y Prospectos, independientemente de que estemos hablando de sectores dirigidos al Consumidor Final [B2C] o de negocios de Empresa a Empresa [B2B].

En las tiendas on-line, donde se realizan transacciones electrónicas, parece más evidente el controlar las ventas realizadas y hacer una sencilla ecuación coste-beneficio que nos ayude a saber si la inversión en Internet está resultando rentable.

Sin embargo, en las Webs Corporativas no transaccionales utilizadas para dar a conocer servicios y/o productos y desde la cual se reciben Contactos o Peticiones de Presupuesto, la mayor parte de las empresas obvian la necesidad de controlar las ventas realizadas gracias al canal on-line y menos aún el calcular el valor de otro tipo de interacciones con los visitantes. Se percibe la web como un mero escaparate o como una herramienta estática de soporte para la venta tradicional directa mediante comerciales. Esto suele ocurrir por una o varias de las siguientes razones:

1. Falta de conocimientos en la empresa.
2. Falta de recursos, ya sea de tiempo y/o de dinero.
3. Se implementa la web como respuesta a la competencia / entorno y no por una convicción de que realmente puede ser una ventaja diferencial.

Frente a esta visión, desde Reinicia, creemos que lo más adecuado es entender la Web Corporativa como un Comercial más en la empresa, al que habría que asignar una “nomina” mensual y exigir resultados por la inversión realizada. Sus funciones deberían ser:

1. Captación de nuevos Clientes: Mediante la atracción de nuevo tráfico que no conocía la empresa y la recopilación de contactos a través de formularios, correos electrónicos, llamadas telefónicas u otros medios para su asignación a la red comercial física o tratamiento desde la central. Algunos ejemplos de herramientas de marketing para esta función:
   1. Posicionamiento en buscadores [SEO]: Apareciendo en los buscadores para búsquedas relacionadas con nuestros servicios, podremos atraer nuevos Clientes.
   2. Publicidad [SEM y otros soportes]: Atracción de potenciales Clientes poniendo publicidad, ya sea mediante anuncios de texto o creatividades.
   3. Marketing de contenidos: Generar contenidos que nos permitan atraer tráfico.
   4. Redes sociales: Potenciales Clientes a través de estos canales.
   5. Redacción en medios reconocidos: Si tenemos conocimiento, pero no queremos asumir el montar un área de contenidos que tengamos que mantener constantemente, siempre podemos adentrarnos en el mundo de la publicación de contenidos llegando a acuerdos con otros que si lo hacen y que ya tienen tráfico. Hay muchos Bloggers que estarán encantados de que aportemos nuestro conocimiento a su medio.

2. Soporte preventa y durante la venta: Refuerzo de la imagen de marca frente a Clientes Actuales o Contactos antiguos que facilite las ventas del equipo comercial, ya sea resolviendo dudas sobre nuestros productos / servicios o manteniendo la relación en el tiempo para, llegado el momento, volver a hacer una nueva propuesta comercial o renovar la relación existente. Algunos ejemplos de herramientas de marketing para esta función:
   1. Chat on-line: Que permita la resolución de dudas en el momento en que los Visitantes están en nuestra web o la propuesta de soluciones en caso de que estén visitando secciones determinadas.
   2. Contenidos de refuerzo: Generar contenidos y colgarlos en la web para solucionar las dudas más comunes que les puedan surgir a los potenciales Clientes en relación a nuestros productos / servicios.
   3. Newsletter: Deberán habilitarse procedimientos para captar los correos electrónicos de los Prospectos, tanto de los visitantes de la web como de los que tienen algún contacto con la empresa a través de cualquier otro canal como la red comercial, ferias, reuniones de trabajo, etc.
   4. Redes Sociales: Publicación de contenidos relacionados con nuestros productos / servicios y que sean de utilidad para los Usuarios. Nos podremos convertir en una referencia. Igualmente, podremos resolver sus dudas a través de cualquiera de estos canales.
   5. Reputación on-line: Controlar qué dicen de nosotros y de la competencia es más sencillo que nunca en Internet.

3. Soporte postventa: ofreciendo información útil a los Clientes y encargándose de la resolución de dudas e incidencias que puedan surgir una vez han adquirido nuestro producto / servicio:
   1. Herramientas como un Blog, una Wiki o un Knowledge Base, donde se publique conocimiento útil que permita sacar mayor partido a lo que han adquirido.
   2. Newsletter: Para hacer llegar dicho conocimiento a los Clientes suscritos o para ofrecer soporte mediante otras vías.
   3. Casos de éxito: Poniendo ejemplos de cómo otras organizaciones han aprovechado los servicios que prestamos y dando ideas para la mejora.
   4. Redes Sociales / Foros / Comunidades: Plataformas a través de las cuales podemos estar en contacto directo con nuestros Clientes y resolverles dudas o, incluso, permitir que las resuelvan entre ellos, y ofrecerles un soporte constante más allá del tradicional teléfono o correo electrónico.

Una vez que se tiene claro que la Web puede ser un Comercial más en la empresa, estaremos en disposición de dar el siguiente paso, es decir, empezar a invertir y exigir resultados.

Para ello, lo primero que se debe hacer es plantearse las siguientes preguntas:

1. ¿Qué queremos que hagan nuestros visitantes en la web que se traduzca en negocio?
2. ¿Qué querrán hacer los visitantes de nuestra web una vez estén dentro?

Respondiendo estas preguntas y viendo qué negocio podría suponer para nosotros, podremos fijar objetivos adecuados para nuestra web. Por ejemplo, podríamos fijar como objetivo conseguir 3 contactos al mes que soliciten presupuesto para nuestros servicios a través de las visitas que llegan a la web. Pero también podrá haber otros objetivos ya comentados anteriormente como por ejemplo resolver dudas sobre productos comprados o mejorar la fidelidad de los Clientes actuales.

Conclusión

Por tanto, al abordar un proyecto de una Web Corporativa, nuestra recomendación es pasar de una visión de Web Corporativa Escaparate de apoyo y pasiva a una Web Corporativa Comercial que sirva de ventaja competitiva y nos ayude a atraer y retener Clientes de forma activa. A partir de aquí, será muy importante saber cuál va a ser el objetivo o los objetivos perseguidos por la web.

En el siguiente artículo de esta serie, veremos cómo organizar los objetivos y medirlos.