Ya tenemos lanzada nuestra campaña de publicidad en Facebook pero ahora, ¿qué datos son los más relevantes? ¿En qué debería fijarme? Hay decenas de métricas diferentes que se pueden extraer de los informes de campaña, pero no todas son útiles. Aprende a filtrar y a interpretar los datos de tu campaña de la mejor manera posible con esta pequeña guia.
Métricas de campaña por objetivos en Facebook
Lo primero que hay que considerar antes de elegir qué métricas vamos a usar es el objetivo de la campaña. Antes de descargar un informe Facebook nos ofrece varios tipos de reportes predeterminados con las métricas más útiles para ese objetivo y que nos permiten extraer los datos de manera rápida. Esa preselección es suficiente para un usuario que no realice campañas con asiduidad, pero en algunas ocasiones puede ser interesante añadir alguna más.
Tráfico
En estas campañas hay que fijarse en el número de clics en el enlace. Es cuando un usuario pincha en algún punto de nuestro post que redirige a un enlace externo. Ojo, no hay que confundirlo con el número de clics totales que pueden ser en cualquier zona del anuncio pero que no interesan para nuestro informe de tráfico. La métrica de coste relevante es el CPLC (Coste por Link Click), que es la relación entre la inversión total y el número de clics en el enlace. No confundir en este caso tampoco con el CPC, que mide la relación entre la inversión total y cualquier clic en el anuncio. Además deberíamos considerar trabajar con el CTR (Click Through Rate) que mide la relación entre las personas que han visto el anuncio (impresiones) y que han hecho clic en el enlace. Un CTR más alto es mejor.
Vídeo
En una campaña con objetivo vídeo lo importante son las visualizaciones, es decir, cualquier usuario que vea nuestro vídeo. ¿Qué cuenta como visualización? Si se reproduce un vídeo y se muestra en pantalla durante más de tres segundos o se llega al 97% del total de la duración, entonces ya podemos empezar a medir visualizaciones. No obstante Facebook solo cobra por visualizaciones de 10 segundos (o 97%), con lo que pese a tener todas estas métricas en el informe, habrá que tener en cuenta este detalle a la hora de valorarlo. El CPV (Coste por Visualización) es la relación entre la inversión y el número de visualizaciones. En el caso del vídeo podemos utilizar la métrica VTR, igual que CTR pero contando visualizaciones en lugar de clics.
Lead
Los leads son los registros que conseguimos en nuestro formulario dentro de Facebook cuando lanzamos campañas con este objetivo. El número total de leads nos indica cuántas personas se han registrado y el CPL (Coste por Lead) es la relación entre el presupuesto total de la campaña y el número total de registros. Es muy difícil estimar un CPL ya que depende mucho dle tipo de producto o servicio que estemos promocionando, la segmentación etc. Un CPL aceptable será el que consideremos bueno en base al valor que otorguemos a ese registro.
Conversiones
Una conversión puede ser una venta, una inscripción, un registro, una descarga de app… Dependerá de qué evento estemos midiendo, aunque Facebook siempre optimizará en base a lo que le hayamos indicado. El coste por resultado es la relación entre la inversión en la campaña y el número de conversiones totales que hayamos tenido. En este caso un coste aceptable depende del qué estemos promocionando. Un coste de 20€ para una venta de un smartphone de gama alta es muy bueno, pero no si estamos hablando de un registro en la página web.
Métricas genéricas
Hay algunas métricas que son comunes a todos los tipos de campaña y que siempre deberíamos tener en cuenta a la hora de hacer un informe de la campaña:
Alcance
Indica el número de usuarios únicos a los que hemos conseguido impactar con nuestro anuncio. Es útil para comparar un mismo anuncio lanzado en campañas con segmentaciones de público diferentes ya que así podemos ver con qué segmentación estamos llegando a más usuarios.
Impresiones
Esta métrica nos proporciona información del número de veces que ha aparecido nuestro anuncio en la pantalla de un usuario. Siempre será mayor que el alcance ya que en algunas ocasiones un usuario puede ser impactado con un anuncio varias veces y por lo tanto aumentar el número de impresiones total de la campaña.
CPM
El Coste por Mil Impresiones nos dice cómo de caro nos están saliendo las impresiones y al ser una métrica común a todas las campañas, nos permite comparar el coste de diferentes campañas incluso aunque tenga objetivos diferentes. El objetivo de la campaña y el formato del anuncio modifican el CPM de diferentes maneras con lo que habrá que tenerlo en consideración a la hora de comparar.
Frecuencia
Es el número de veces que aparece un anuncio por usuario. Un anuncio con frecuencia uno significa que cada usuario ha visto esa publicación un máximo de una vez. Solo podemos controlar la frecuencia en las campañas de Alcance. En este caso lo que podemos fijar es la frecuencia máxima, el número máximo de veces que queremos que un usuario sea impactado con nuestro anuncio. Al descargarnos un informe podremos ver la frecuencia final de los anuncios.
Interacciones
En todos los anuncios se pueden producir interacciones que son cualquier acción que realice el usuario en el post. Compartirlo, comentar, hacer click, reproducir un vídeo… Cada acción es un valor añadido a nuestra campaña ya que significa que el usuario ha mostrado un interés suficiente como para provocar una reacción y que no ignore nuestro anuncio. En todas las campañas podemos medir las interacciones (engagement) y es una métrica especialmente relevante ya que nos permite comparar campañas con diferente objetivo y además es importante desde el punto de vista del rendimiento ya que una tasa alta de interacciones siempre beneficia al anuncio.
Puntuación de relevancia
Esta métrica es un poco especial ya que solo hace referencia al anuncio (post) de manera individual. Es un número del uno al diez (cuanto más alto mejor) que indica cómo está respondiendo el público al anuncio y nos da una idea de la aceptación que tiene ese post en nuestro público objetivo. Si la puntuación es alta se considera un anuncio relevante y será más probable que se muestre que otros anuncios similares del mismo tipo. Gracias a esta métrica podemos comparar diferentes anuncios dentro de una misma campaña o tener una referencia de cómo de relevante es en función del resto de anunciantes.
