Uso de marcas comerciales en Google Adwords

La utilización de marcas comerciales en Adwords es algo común, pero puede generar dudas legales al respecto. Es por ello, que conviene conocer si podemos hacer uso de ellas libremente. En este artículo trataremos de clarificarlo.

 

¿Cuál es la función de la marca en el tráfico económico?

En primer lugar debemos tener presente que la función de la marca, tal y como reconoce el derecho de marcas nacional e internacional, es la de “garantizar al consumidor o al usuario final la identidad de origen del producto o del servicio que con ella se designa, permitiéndole distinguir dicho producto o servicio de los que tienen otra procedencia”, Por tanto, el titular de una marca está facultado para prohibir a cualquier tercero el uso en el tráfico económico, sin su consentimiento, de cualquier signo idéntico o similar a su marca, para productos o servicios que no sean o no similares a aquéllos para los que esté registrada o cuando ésta goce de renombre en el Estado y cuando, con la utilización del signo, se pretenda obtener una ventaja desleal del carácter distintivo o; del renombre de la marca o se pueda causar perjuicio al titular.”

¿Qué está pasando con el uso de las marcas en los anuncios de Adwords?

El negocio de Adwords mueve miles de millones en publicidad y ya nos hemos podido encontrar con distintos conflictos que han llegado a los tribunales, principalmente en el ámbito europeo, pero también ya tenemos casos cercanos en España. La situación ha venido oscilando entre la protección del titular de la marca y la consideración de competencia leal o desleal por parte de quien pueda usar una marca comercial dentro de sus palabras clave dentro del sistema Adwords. Por supuesto, el interés de Google está en la mayor puja por las palabras que más demanda tienen en su buscador, sean estas, parte de una marca o no.
Recientemente, en febrero de 2017 nuestro Tribunal Supremo ha dictado sentencia sobre un procedimiento que traía origen el 2013 por reclamación de uso ilegítimo de marca en el programa de anuncios patrocinado de Google Adwords; esto implica la generación de jurisprudencia en España sobre esta materia a partir de esta sentencia, lo cual influirá en las próximas decisiones judiciales al respecto. La sentencia señala que la empresa que ha utilizado la marca de otra para publicitarse mediante Adwords “propone una alternativa a los servicios del titular de la marca notoria, sin ofrecer una limitación a tales servicios, sin causar una dilución de la marca y sin menoscabar sus demás funciones, por lo que supone una competencia sana y leal en el sector de …. que, por tanto, constituye la –justa causa- que excluye la antijuridicidad de la conducta”.
En mi opinión, después de esta sentencia, la utilidad de la marca para proteger los intereses de su titular en el tráfico publicitario en Internet, vale para poco o nada, salvo que logremos probar confusión clara que derive en competencia desleal.