Acciones cotidianas en el día a día de nuestro negocio tienen, en muchas ocasiones un trasfondo mayor que el que pudiera parecer en un principio. Sin duda una acción habitual e importante es dar a conocer nuestra actividad, divulgando anuncios de carácter comercial para atraer a posibles usuarios y compradores de nuestros productos o servicios. Por tanto, en este caso estoy hablando de la publicidad y especialmente me referiré a la publicidad digital o en medios “on-line”, a la cual recurrimos como empresa y a la que estamos expuestos a diario como consumidores.
Parece sencillo, pero no sé si estimados lectores, alguno ha parado a pensar, indagar, investigar qué rodea a esta labor. ¿Vale todo en la divulgación comercial?, vamos a analizarlo y descubrir como no vale todo.
Si hacemos un repaso de la legislación que afecta al ejercicio publicitario, nos encontramos de inmediato con las siguientes normas:
- Ley General de la Publicidad
- Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios
- Aunque no os lo creáis también la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y su Reglamento.
Estas normas digamos que afectan a la publicidad convencional y a la publicidad on-line, pero el empleo de la tecnología (ya no es nueva, es la que tenemos) deriva en el empleo de formas publicitarias del entorno “on-line” que, ¡como no!, ha traído consigo la aparición de normativa específica en materia de comunicaciones comerciales electrónicas, por lo que a las anteriores normas debemos de sumas estas otras:
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico
- Ley General de Telecomunicaciones.
¿A que parecía sencillo? … pues ya podéis imaginar que no lo es tanto. Por supuesto, se trata de una materia muy extensa que este artículo no pretende atacar al completo ni tampoco es su finalidad, pero si vamos a desbrozar algunas cuestiones que puedan ser de interés y responder algunas cuestiones que quien pretenda llevan a cabo una campaña de e-mail marketing, inbound, display o similar, debe plantearse y aquello que no alcancemos ahora, lo trataremos más adelante.
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¿A quien puedo remitir publicidad? O planteado de otra forma, ¿qué base de datos puedo utilizar con finalidad comercial o publicitaria?
La respuesta es que estrictamente, con la normativa de Protección de Datos Personales presidiendo todo aquellos que nos dediquemos o queramos realizar publicidad, prospección comercial, ventas a distancia o cualquier actividad análoga, incluido el vender nuestros propios productos y/o servicios o los de un tercero, solo vamos a poder utilizar datos personales en dos supuestos:
- Que los datos se encuentren en una fuente accesible al público (más adelante describiré qué se considera de esta forma)
- Cuando los datos hayan sido facilitados por el interesado, es decir por su titular, o bien hayan sido obtenidos mediando su consentimiento informado.
Ningún otro supuesto es válido. Vamos a analizar hoy cómo conformar una base de datos para nuestras acciones de marketing y publicidad a partir de la primera de las opciones anteriores
¿Qué se considera como fuente de acceso público?
Aquellos datos cuya consulta puede ser realizada por cualquiera, que no se encuentra impedida por una norma y sin mayor exigencia, que en su caso, el abono de una contraprestación por su acceso. Dicho así, todo dato que aparece en Internet puede considerarse una fuente de acceso público, pero … no lo es. La propia LOPD se encarga de tasar, de forma cerrada y excluyente (“numerus clausus” en la jerga jurídica), aquellas posibles fuentes de acceso público que pueden nutrir nuestra base de datos publicitaria. Son:
- El censo promocional. Lo cual es curioso, ya que este censo hoy por hoy no existe y desde luego no hemos de confundir con el censo electoral. El censo promocional debería ser un listado elaborado por el Instituto Nacional de Estadística a partir de los datos que ya constan en el censo electoral – con las debidas exclusiones para quien no desee estar en él – y su creación sería de vital importancia para toda empresa que se dedique al marketing.
- Las guías de servicios de comunicaciones electrónicas (las páginas blancas) o los repertorios telefónicos. Este es un supuesto muy delicado, ya que por una parte, los repertorios tienen fecha de caducidad, es decir, el repertorio de hace cinco años dejó de ser fuente accesible al público en su anualidad y, por otra, cualquier dato adicional que incluyamos, desvirtúa su condición. Por otra parte, existe el derecho de excluirnos de estos repertorios telefónicos y de los tratamientos con fines publicitarios, lo que significa que antes de cualquier acción comercial, deberíamos consultar si, caso por caso, se ejercitado ese derecho.
- Los listados de personas pertenecientes a grupos profesionales, con la limitación de sus estrictos datos profesionales y de igual forma que las guías y repertorios telefónicos, tienen fecha de caducidad en cada una de sus ediciones y cabe la posibilidad de la exclusión para usos con fines publicitarios.
- Diarios y boletines oficiales. Aquí tenemos el Boletín Oficial del Estado, los provinciales y autonómicos y el Boletín Oficial del Registro Mercantil, por lo que será posible el tratamiento de los datos que allí a parezcan con fines publicitarios. Pero ¡atención!, los datos que aparecen en los Registros públicos: el Registro Mercantil y el Registro de la Propiedad NO tienen la consideración de fuente accesible al público, por lo que necesariamente el tratamiento solo lo puede habilitar el consentimiento del interesado. Tampoco tienen la consideración de fuente pública los edictos de juzgados y tribunales publicados en los tablones de anuncios.
- Los medios de comunicación. Aquí encontramos con una de las grandes cuestiones: ¿es Internet un medio de comunicación?. La respuesta es que NO, a los efectos de protección de datos no es un medio, es un canal de comunicación, como puede ser el teléfono, o el correo electrónico. Particularmente no estoy de acuerdo, por lo menos a día de hoy con el desarrollo que ha tenido, pero la norma es la que es y se consideran fuentes accesibles al público, todo aquello que que se difunda a través de prensa, radio y televisión, sean estos convencionales o digitales, excepto las revistas científicas.
